书业六大新变化，2025年还会延续吗？

来源：出版商务周报

8天之后，我们就要迈入2025年了。

在各种推测、预判和趋势的信息浪潮里，我们也不可免俗地，想在总结过往的基础上，对出版业的2025年做一点猜想。

从少儿出版和教辅出版一窥行业困境

接力出版社总经理、资深总编辑白冰在今年的一次媒体采访中说，现在是他从业近40年最难的时刻。从各种公开的数据中，我们看到，少儿出版仍是整体图书零售市场中码洋规模占比最大的板块，但多位资深出版人坦言，少儿出版难回两位数增长的黄金时期。

其实从去年以来，少儿出版面临的困境就有目共睹。需求侧：一方面是生育率下降带来的读者规模的萎缩，另一方面是内容电商遭遇流量天花板、实体渠道愈发艰难形成的“卖书难”现状。供给侧：部分头部作家的作品市场占有率下滑，青年作家的市场影响力仍待时间验证；出版业招人难、留人难的固有问题愈发凸显；企业运营成本、管理成本纷纷上涨……

当然，少儿出版面临的问题，不是个例，而是全行业都在经历的日常。

在市场上“搏杀”，依靠自身积累的版权和品牌构建“护城河”，是少儿出版等大多数大众化出版机构必然要走的一条路。而与此相比，拥有一定准入机制的细分领域也算不上具有天然的“保护罩”，比如教辅市场。

今年4月底，教育部启动基础教育“规范管理年”行动，其中明确强调：严禁违规选用教材教辅，或以任何形式强迫、诱导学生通过指定渠道购买图书、电子产品、教辅材料、文具等。之后，各地教育行政部门纷纷出台了相应的规范管理措施。比如，江西省教育厅印发了《关于进一步规范全省中小学教辅材料管理的通知》和《关于进一步加强全省中小学生课外读物规范管理的通知》，明确从2024年秋季学期起，江西各省、市教育行政部门停止教辅材料评议推荐，不再发布评议推荐目录；各县教育行政部门和中小学校不得向学生推荐、统一征订或代购任何教辅材料、课外读物。

深受政策影响的教辅市场，势必要面临一次巨大的震动。此前一些有目录教辅板块的出版机构，其经营业绩可能会遭遇大幅下滑甚至腰斩。

但与此同时，在零售教辅领域，我们看到，市场刚需对出版机构的业务布局还是有一定吸引力的。果麦文化和九久读书人这样的大众出版机构在今年纷纷入局教辅市场。果麦文化推出了与张雪峰团队合作的《高中提分笔记》；九久读书人则与特级语文教师蒋军晶合作，推出了与教材同步的作文类教辅产品——《超级作文本》。有市场号召力的名师，加上民营书企灵活的营销打法，可能会在带来销售增量的同时，重塑该领域的格局与秩序。

市场竞争加剧且日趋两极分化

2024年，传统出版市场“强者愈强、优胜劣汰”的趋势更加明显。2025年，这一趋势估计会持续加剧。

从出版业上市公司前三季度财务报告中可以看出，11家公司的营收超过50亿元（上市书企三季报分析请戳），其背后的地方出版发行集团均连续多年位列“全国文化企业30强”，像凤凰传媒的母公司江苏凤凰出版传媒集团，更是连续三年位列“全球出版50强”前十位。

如果将之视为出版业上市公司的第一梯队，它们已经与第二梯队拉开了较大的差距。这些大而全的“出版豪强”，日渐形成资源、资本、市场、人力资源的绝对优势与“虹吸效应”，其强大的市场竞争力不易被撼动。

今年9月，中南出版传媒集团北京出版孵化中心落地望京，在出版业异地分支机构建设已多年没有什么新闻的时候，此举无异于昭示了中南出版传媒集团进一步集聚资源、开拓市场的布局和野心。

而与之相比，“小而美”出版品牌则显现出了较大的经营困境。

10月，三辉图书与读者挥手作别。这家创立了20年的出版品牌一直非常低调，创始人严搏非曾表示，“自己不研究畅销书”。疫情之后，三辉图书的出书品种逐年减少：2021年11种，2022年6种，2023年7种，2024年只有3种。“初版出不来”让本就“基本上不能赢利”的经营情况雪上加霜，致使三辉图书走向了令人惋惜的“日暮穷途”。

其实，这种困境不是今年才显现出来的。2022年，“行思”和“鹿书”分别因为投资方资金链断裂、与出版社的合作关系破裂，宣告结束运营。虽然后期又通过更换合作方的方式，涅槃重生为“新行思”和“惊奇文化”，但还是为小型出版品牌的发展敲响了警钟。在越发两极分化的市场环境里，肯定是“背靠大树好乘凉”，但通常而言，独立出版品牌的主理人都希望保持自己的出版理念不受太多干涉，如何在其间寻求一个平衡点，不是一件易事。

此外，随着技术的变革、资本化与市场化的深化，出版业的两极分化还会进一步加剧——强者愈强，弱者愈弱。未来围绕优质出版资源、发行渠道和消费终端的市场竞争将日趋激烈。

流量见顶与书业渠道的重塑

 “你之前联系的博主还带书吗？”今年“双11”收官后，有媒体用“大主播‘消失’”来形容短视频电商的现状。从北京开卷和中金易云各自发布的图书零售市场报告来看，短视频电商增速持续放缓已成定局。

虽然短视频电商更多地被视为行业生态的“破坏者”，但不可否认的是，有一些书是依靠短视频带火的，有一些出版机构是在这些公域流量池里吃到了红利的。线上渠道的多端口特性势必会导致流量分散，同时也考验着销售转化平台承接流量的能力。

面对新的渠道环境，如何“变流量为留量”成为出版业在渠道策略方面的共识。不少出版机构一方面加强与平台型电商的合作，借助其爆品打造方法，一起抵抗整体市场下滑的阻力；另一方面，强化自营渠道建设，探索品牌自播、搭建新媒体矩阵等，将引爆一本书的可能掌握在自己手中。

比如，今年以来，当当通过独家品高流量高曝光、独家大V联合推荐、独家导流加放量推广等方式，与博集天卷、江苏凤凰美术出版社、阳光博客等出版机构合作推动了《等一切风平浪静》、《吴姥姥不刷题·科学真好玩（第一辑）》（畅销背后请戳）、《少年诗词游（15册）》等新书的畅销。

再比如，依托包括150个账号、覆盖9200万用户的私域矩阵发力To C销售的果麦文化，日前已将To C销售占比成功拓展到52%，达到了果麦文化总裁瞿洪斌所说的“卓越的图书公司”的目标。

与线上渠道流量争夺的“白热化”状态相比，线下渠道呈现出一种“被逼无奈”的冷静。实体书店正在遭遇的更大困境是让人揪心不已但又无解的。不知道从什么时候开始，实体书店的闭店歇业已经很难再引起社会舆论的关注，大家对于书店的生死似乎“看淡了”。好在书店本身并没有“躺平”，而是开展了许多聚焦“双效”的探索与尝试。

我们看到，今年以来，有书店专注于细分化受众群体，为他们提供综合性文化场所。如新华文轩“修狗与喵 小动物书店”，不仅售卖小动物相关书籍和文创，更融合了宠物用品、萌宠造型系列饮品以及人宠互动，为城市文化生活注入了新的活力与色彩。

有书店引入“谷子”等“二次元”产品，引流的同时拓展销售空间。如位于呼和浩特市的综合性书店青城阅立方，其“谷子”专区在人流较高时，平均日销售额达2000~3000元。

有书店积极探索研学业务，增加赢利点，推进学生素质教育。如安徽新华发行集团，2024年推出第五届“皖新号”研学夏令营，以“读懂中国”为主题，带领孩子们走遍大江南北。

出版机构如何坚守主业并大胆跨界

无论市场环境如何复杂残酷，无论读者需求如何多元，也无论渠道格局如何嬗变，出版业的最优解与唯一解都是出好书，以优质精品内容建设对抗下行曲线。

而从内容生产供给侧的角度来说，作者是创作的源头活水，更是出版机构的命运共同体。强化与作者的链接，成为不少出版集团今年在战略层面的重要举措。10月20日，首届浙版集团杰出作者大会在杭州召开（详情请戳）。10月25日，第五届凤凰作者年会在南京举办（年会详情请戳）。11月17日，广西出版传媒集团第一届作者大会在南宁举行。这些规格较高、氛围隆重的作者大会，通过荣誉授予、项目签约等方式，进一步加强了作者与出版机构的凝聚力，实现了双向奔赴、双向赋能。

 “栽下梧桐树，引得凤凰来”，凝聚作者的前提是吸引作者，而吸引作者的基石是品牌。在市场竞争日益残酷的当下，品牌的重要性、竞争力、持久力日益凸显，拥有相对一致的品位调性、内容水准、审美风格的出版子品牌，更利于聚集忠实的读者群，深耕他们的阅读需求，引领他们的阅读风潮。

6月，凤凰传媒在北京举行“凤凰出版子品牌推介会”，重点推介了旗下26个出版子品牌，涵盖人文社科、世界文学、科普、少儿、艺术等多个领域。

无独有偶，广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）也在坚持品牌化战略的多年实践中，形成了多层次的、具有创新力和延展性的子品牌矩阵（该社品牌化建设的探索请戳）。

以包含作者运营和品牌建设的内容资源为原点，向大文化产业伸出触角，与不同行业实现合作，既能放大内容资源的价值，也能借助合作企业的资源优势和品牌优势，让出版机构实现更好的发展。目前来看，出版业的跨界融合更多地体现在文创、研学、卡牌、展览等领域。

文创方面，产品形式越来越多元，逐渐从与图书强相关的文化用品，延展到实用性较强的生活用品。且不少出版机构专门成立了文创团队和文创品牌，如人民教育出版社的“教小萌”IP系列、广西师大社的“阅·见”系列、译林出版社的“译森·橡果小卖部”等（出版机构文创品牌发展情况请戳）。

研学方面，此前在童书领域深耕多年的出版机构明显更具备开展研学业务的优势。2024年，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）携手“大中华寻宝记”创作团队，共同策划了“顶呱呱游学”项目，成团报名人数近百人，已实现盈利。

卡牌方面，作为一种新的内容媒介与文化娱乐方式，该领域的市场规模正在极速增长。目前，卡牌更多作为图书附加产品，在一定程度上拉动图书销售，人民文学出版社、二十一世纪社、中信出版集团、乐乐趣、小博集、天闻角川等出版机构均已入局。

展览方面，多以品牌核心价值为导向，以线下体验拉升品牌好感度，获得更多用户的青睐和传播。上半年，由上海译文出版社打造的“虚构集：上海译文出版社文学展”日均访客流量高达3500人，共接待访客过万人。

图书市场的哪些细分领域更有可为

市场的魅力也许就在于此消彼长、变幻莫测。就像在消费降级的一片“哀鸿遍野”中，以演唱会为首的演出行业如火如荼，出版业也有爆发出勃勃生机的细分领域。比如面向“银发族”的产品和专门提供情绪价值的治愈系漫画。

《咬文嚼字》日前发布的“2024年十大流行语”中，“银发力量”位列其中。指老年群体在社会各个领域产生的不可忽视的力量，既老有所养、老有所乐，又老有所为，年龄不能阻挡“银发族”活力四射。

10月底，民政部、全国老龄办、中宣部、中央网信办等14部门联合印发《关于推进老年阅读工作的指导意见》（简称“《意见》”）。《意见》指出，力争到2027年，优质老年读物的供给能力显著增强，纸质读物、数字终端的适老化水平有效提高，老年阅读服务体系基本完善，老年阅读友好氛围更加浓厚。政策先行为市场行为指明了方向。优质老年读物的供给对出版业来说，大有可为。

开卷观测数据显示，2024年1~9月，生活类图书码洋规模同比增长12.45%；2021~2023年生活类图书下级板块大众健康和饮食类图书的码洋规模占比逐年提升。该领域的读者群中有很大一部分“银发族”，人民卫生出版社“十万个健康为什么丛书·健康一生系列”、中译出版社《超越百岁：长寿的科学与艺术》、中国人口与健康出版社《太极拳说》等，都是面向他们策划出版的优质图书。

除了健康，旅游、书法、绘画、钓鱼、棋牌、花卉种植等都是“银发族”感兴趣的话题。这些细分类别看似小众，但在庞大的老年群体的基数上，就成了具有开发潜力的板块。

如果说面向“银发族”的出版物更多地达成了内容产品的“有用”向度，那么治愈系漫画则偏向于“有趣”和“有爱”。它们提供的是情绪价值，抚慰每一颗疲于奔波忙碌的心灵。这几年，该领域频出爆款：上市不到一年、印量突破60万册的《带壳的牡蛎是大人的心脏》（该书编辑手记请戳），出版当月跻身开卷非虚构类新书榜第四位的《愿你温柔且有力量》，豆瓣9.2分、被称为微信读书“神作”的《格里格外》……

横向拓展一下，治愈系漫画可以纳入心理自助类图书的范畴。疫情以来，这就是一个受到更多市场青睐的领域，未来一段时间内，仍是具有较大需求的。

与此类似，提供情绪价值的图书产品还有面向“二次元”受众的IP向读物和衍生周边。依靠一个“二次元”出版品牌，救活一家公司的故事，曾真实发生在天津华文天下图书有限公司身上。

用精细化管理实现降本增效

面对并不明朗的市场前景和普遍存在的经营困境，开源节流、降本增效成为出版机构在管理层面的主要目标。

对于任何一家企业来说，最大的成本肯定就是人力成本，优化人员结构也由此成为节流的一种必然举措。从各出版机构的招聘启事能够看出，校园招聘的名额被不同程度地缩减了，有的出版机构甚至关闭了校园招聘通道。抛开国有企业的社会责任不谈，招聘应届毕业生的投入产出比确实较低，在增长乏力的当下，这也不失为一种市场化的选择。

去年开始，互联网“大厂”裁掉整个部门的消息就不绝于耳。今年，这股“裁员风”蔓延到出版业。蒲公英童书馆创始人、总编辑颜小鹂在今年接受商务君采访时透露，蒲公英童书馆已经做了“适当的精简，保留已有精髓团队，替换不能同心协力的人，同时邀请更有战斗力的人员进来组成新的组合”。同时她提到，精简不是简单的减员，而是在重新梳理出版流程、定义岗位职责的基础上，对从事单一渠道的服务和辅助工作、不直接产生效益的人员进行优化，并将这部分职能回归到编辑身上。（专访内容请戳）

虽然颜小鹂表示，因为蒲公英童书馆的出书节奏放缓了，所以编辑有更多时间参与到新书的营销推广中，但一个客观事实是，这对编辑个人素养的要求提高了。这些年来，我们一直在提倡编辑要一专多能，会做书也要会卖书。从出版机构的招聘启事中，也能看到岗位职责的相应变化。

此外，对于营销费、快递费等其他管理成本，出版机构也是能省则省，比如以资源置换的方式获取营销资源、缩减样书寄送数量、更换快递公司等。

 “节流”不仅是管理成本的控制，也包括生产成本的压缩，“两手抓两手都要硬”。出版机构的生产成本一般包括稿费、纸张费用和印刷费。稿费通常情况下是没有什么降低余地的，头部作家不提高版税已经很够意思了。纸张方面，颜小鹂表示，“原来7000元/吨，现在可能尽力谈到6900元或6800元/吨。以前觉得贵几毛钱算啥，现在几分钱都要计算。”印刷方面，“原来主要合作的是一些印刷‘大厂’，现在可能就选择一些品质还不错的中腰部印刷厂合作”。

从“降本”这个维度来看，出版机构的管理可以说已经相当精细化了。但这还远远不够，在“增效”维度上，出版机构也做出了积极的尝试。比如重视来自消费端和需求端的反馈，策划更具有“质价比”的产品；厘清每本新书的卖点是什么，根据不同渠道特点制定相关的营销和销售策略。

进入下半场的人工智能将如何赋能出版业

一转眼，ChatGPT已经发布两年了。据《全球数字经济白皮书（2024年）》统计，目前全球共有基础大模型1328个，中国有478个，约占全球数量的36%。

人工智能对出版业到底影响几何，可能不再是一个值得探讨的问题，国内出版机构已经开始实现了AI技术场景的落地应用。无论是凤凰传媒的“凤凰智灵”平台、果麦文化的“AI校对王”、中文在线的“中文逍遥”大模型，还是出版从业者日常工作中会用到的其他AI工具——豆包、Kimi等，AI赋能助力生产效率提升，助力内容全产业链生态变革，推动科技与文化融合发展，是一种不可逆的趋势。

《瞭望东方周刊》的一篇报道中说：“‘AI大模型会将所有行业重做一遍’，这一‘宣言’在ChatGPT刚推出时就被一些专家反复提及。但企业和市场关心的是：重做什么？如何重做？”

出版业关心的也是如此。

目前来看，出版业对AI的应用集中在辅助选题策划、营销文案生成、辅助编校、插图生成等环节，重点在于提高内容生产的效率。果麦文化高级副总裁蔡钰如表示，在果麦文化的整个工作流程里，“我们都在积极推进AI工具的辅助，利用SD、MJ等人工智能服务生成插画、产品图，或通过‘AI校对王’进行稿件校对等，都是常规操作。我们将包含有公司各种规章制度、工作方法、内控流程的‘果麦使用手册’作为基础语料，在内部建设了一个人工智能工具‘豆花知道’，有任何工作、生活问题，大家可以直接向它咨询。果麦文化的研发部门也在积极使用各种AI工具对公司的工作流程进行优化支持，例如销售部门的投流决策，就使用了研发部门开发的AI工具，以提高精准度和效率。”

对于一些专业出版社或科技出版社来说，AI能做的可能更多。11月15日，人民法院出版社研发建设的“法信法律基座大模型”正式发布，其应用场景直指提高司法效能，挖掘、发挥司法大数据资源价值，助力审判工作现代化，并将在未来上线应用数字化、智能化的“办案助理”“普法助手”“个人法律知识管家”等，成为法律从业者的AI智能助手。

出版作为一个具有智力成果发布属性的社会行为，本就存在链接其他行业的可能。AI不仅能够更快更好地对特定领域的智力成果进行整合分析，还能通过不同维度的技术应用让这些成果服务于知识再生产和社会实践。

当然，由此产生的伦理问题和版权问题或将在技术迭代的进程中得以解决。

结语

回望这一年，困难和挑战可能都在预期里，我们看到了足够值得的坚守，也看到了充满创新的求变。

12月，财政部、国家税务总局、中宣部联合发布公告，免征企业所得税政策延续至2027年；11月中旬，上海国际童书展、2024中国黄山书会（合肥）、第六届深圳书展、2024中国—东盟图书文化周（南宁），四地展会齐开幕；品牌自播、市集摆摊儿、录播客、开发文创……出版从业者不放弃任何一个能触达读者的机会。

这一年，困难重重，难上加难，但新的变化与尝试依然存在，其中或许就蕴藏着行业期待的转机和生机。