千亿课后服务市场，教育出版转型新出路？
来源：出版人杂志
出版业与“中小学课后三点半”衍生的市场需求，似乎正在走向耦合——
一方面，随着学龄人口的逐年下降和教育数字化转型向纵深推进，传统教育出版机构正面临着前所未有的转型压力；另一方面，自2017年教育部明确“课后服务”概念至今，课后服务市场已从规范普及的1.0阶段向提质增效的2.0阶段更迭，收费规范也从明令禁止走向获准普及，一个千亿规模的市场正在悄然生长。
在此背景下，“课后三点半”成为部分出版发行企业向知识服务提供商转型发展的重要抓手。
初步来看，出版发行企业凭借其内容资源禀赋和教育触达优势，的确具备承接“课后三点半”业务的底层基础。然而在这个需要从0到1开拓的市场中，无论外部还是内部都面临着重重阻力，以至于不少出版发行机构在初步探入市场后由于盈利空间不明朗、商业模式不成熟等迅速选择撤离。
但是，仍有部分地方出版集团和出版机构以头号战略工程的力度推动“课后三点半”的业务建设。他们为何“押注”于此？这是一个值得出版业布局的好“生意”吗？在出版业抢滩“课后三点半”的道路上，究竟是荆棘丛生还是繁花盛开？
市场：潜在规模可达千亿元
与其他教育产品市场和政策的强关联性类似，“课后三点半”市场的催生与波动，也紧密依赖政策的驱动和规范。
自2009年4月教育部正式提出“减负”以来，地方各级教育行政部门普遍规定小学生、初中生在校上课时间分别不得超过6小时和7小时。“3点半难题”被正式激发。2017年3月，教育部办公厅印发《关于做好中小学生课后服务工作的指导意见》，指出要充分发挥中小学校课后服务的主渠道作用，首次为争议已久的中小学生课后托管指明改革方向，将课后服务上升到民生工程的高度，并开始在收费、覆盖率标准方面提出细化要求。
此阶段，已有部分出版集团和教育出版社灵敏地察觉到政策变化、嗅到市场需求，结合自身优势开始布局校内课后服务业务。如时代出版传媒股份有限公司、广东教育出版社均于2018年开始布局课后服务市场，是业内较早“吃螃蟹”的人。
2021年7月，“双减”政策落地，作为“两减一增”中的增项，学校课后服务的重要性被推向新的高度。政策明确提出要提升学校课后服务水平、拓展课后服务渠道、充分利用社会资源，发挥好校外活动场所在课后服务中的作用。自此，学生课后参与校外托管与学科培训的需求被回收至校园，提质增效成为学校课后服务的必然选择。
课后服务市场需求被摆到明面，入局玩家数量激增。一批从“双减”风暴中转型而来的K12巨头迅速调整业务方向，扎堆涌进课后服务市场。如新东方、网易有道、猿辅导、好未来、作业帮均在2021年9月至2022年12月间，陆续成立聚焦课后服务的子品牌，面向B（商家）端和G（政府）端提供课后服务一站式解决方案。科大讯飞、鸿合科技等教育信息化巨头则从硬件、软件、系统等技术方面切入，获得课后服务市场的入场券。
多地出版发行机构也在此时跑步入局——中南出版传媒集团、中原出版传媒集团、广东新华发行集团、山东出版传媒集团、凤凰新华发行集团等均在此时展开业务动作，布局课后服务市场。
然而，随着市场的活跃，个别地方和学校随意扩大课后服务范围，以课后服务名义“搭车”乱收费的现象冒头，桌下交易也开始通过家委会等灰色地带产生，家庭教育负担增加，引发社会关注。
2023年12月，教育部办公厅等四部门再次发布《关于进一步规范义务教育课后服务有关工作的通知》，对课后服务收费范围进行了严格规范——不得通过家长委员会、第三方机构等收取课后服务费；不得将早到校看管和自习、午餐午休看管、晚自习等纳入课后服务收费项目。同时要建立第三方机构进校园遴选审核机制，要严格规范管理具有相应资质、符合条件的第三方机构；包括课后服务收费在内的服务性收费和代收费项目清单应重新报省级人民政府审定后执行。
一纸通知，让原本踏步前进的课后服务市场踩了急刹车。对各地教育主管部门和学校而言，引进第三方社会机构提供课后服务的决策成本和风险提高，决策过程将更加审慎，引进标准将更加严格。对已入场的机构而言，这意味着过去两年积累的教育资源和探索的商业模式或许都要推倒重来——在采访过程中，多家K12教育机构和出版机构相关业务负责人告诉《出版人》，2024年课后服务业务受政策影响进入调整期，核心原因均指向商业模式不清晰。
不仅利润空间被压缩，在上述通知中还新增设“通过第三方机构进校园遴选审核、收费清单经由省级人民政府审定”等门槛，进一步加强了主管部门的监管力度。
禁止乱收费，并非不能收费，在最新的政策导向中，甚至鼓励通过购买服务的方式提供课后服务——2024年8月《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中明确提出，在教育和培训消费方面，指导学校按照有关规定通过购买服务等方式引进具有相应资质的第三方机构提供非学科类优质公益课后服务。
在政策驱动下，市场对于第三方机构提供课后服务的真实需求早已被激发——学校亟须补充课后服务师资力量和教学资源，搭建完善的课后服务体系；教师亟须减轻课后服务备课负担，以便将更多精力集中至正常教学环节；家长在解决了托管诉求后，期待进一步提高课后服务课程质量，让孩子真正全面发展、学有所得，从而减轻校外素质教育的投入压力；学生则期盼更加有趣、有料的课后服务课程。
如何收费成为关键问题。
根据各省政府招标采购网站中的公告和标书显示，课后服务相关项目的采购方大多为市教育局和区县级教育行政部门，采购项目主要为课后服务技术平台、课后服务物料包、非学科类校外培训机构服务等。其中，技术平台的标的价格根据区域学校数量和地区发展水平的不同，普遍在70万～150万元，并提供教师培训和3～5年的平台运维服务；课后服务物料包的标的价格根据区域学生数量和物料成本的不同，每类物料一年的采购费用普遍在30万～60万元；而对于非学科类校外培训机构服务的采购，则按照当地课后服务收费标准进行标的。
目前，各地课后服务收费模式和标准差异较大，存在“一区（县）一标准”的情况。在地方财政资金较充足的一线城市，如北京、上海、深圳，课后服务补助经费由财政予以保障，不向学生家长收取费用，其他省市在坚持公益性普惠原则的前提下，通过财政补贴、收取服务性收费和代收费相结合的方式予以保障。
即便如此，在政策松口和市场真实需求的双重刺激下，课后服务的市场空间依然有无限想象。
根据教育部网站公开信息显示，自2021年以来，多个省市全力推进课后服务义务教育学校全覆盖、有需要的学生全覆盖、“5+2”模式（即学校每周5天都要开展课后服务，每天至少开展2小时，结束时间要与当地正常下班时间相衔接）全覆盖。
若按照300元/人/学期的费用测算，2023年全国中小学校19.58万所、中小学生1.6亿人，加之课后服务技术平台和课程物料的采购资金，课后服务潜在的市场规模每年可以达到千亿元。更有分析人士认为，在“发挥中小学校课后服务主渠道作用”的政策导向下，未来将有50%以上的素质教育需求转移至校内课后服务，初步估算市场规模将达到2500亿元。然而综观市场，有能力并深耕于课后服务的社会机构仍处于较分散状态，课后服务的产业体系仍处于十分初级的阶段。
困境：落地复杂
尽管市场趋势向好，但在实际落地过程中，仍然没有玩家能够看到可持续盈利的曙光，业务模式仍处于探索阶段。
据一家地方出版集团的课后服务业务负责人透露，课后服务市场实际上是一个较为复杂的机制，其业务发起方往往是教育主管部门或学校，买单者则可能是教育主管部门、学校、家长等多方结合。因此在推进业务落地的过程中，教育主管部门、学校、家长，是课后服务提供方必须攻克的三大难关。
而这三大难关的核心诉求并不完全一致——教育主管部门要求服务提供方必须取得非学科类培训机构资质，要保证课程不出现意识形态问题，同时确保服务定价要在政策规定的普惠价格范围内；学校的主要诉求则是在课程质量达标、价格合理的基础上，尽可能减轻学校老师的压力，降低学校的管理负担；家长的诉求则是在确保孩子安全的基础上，以尽可能低廉的价格让孩子享受到更加丰富优质的课后服务课程。
因此，推进课后服务业务落地，非常考验服务提供方的政策理解能力、政企关系及产业协调能力。
即便能够达到以上要求，收费空间有限而造成的盈利模式不明朗，仍然是横亘在所有玩家面前的高墙。做To G业务，普遍存在“两高两长”的问题——前期研发成本高、对解决方案的完整度要求高，迭代周期长、采购流程决策链长。而在地方政府财政支出有限的情况下，对于课后服务的采购意向将会更为审慎。
在此情况下，课后服务产业的试水者们只得通过前期提供免费课后服务的方式进行试点，让决策部门看到管理成效和教学成果，并按照低盈利甚至负盈利预期提供群体均衡化方案，增加自身触达一线学生、家长、老师的机会，之后再依托平台和个性化课程引流至课外的订制化服务和产品中。
另外一大难点则是业务建设。相比其他社会机构，出版和发行机构拥有绝对的先发优势——作为意识形态主阵地，能够为学校学生提供安全可靠的课后服务课程内容，同时依托多年来教材教辅的发行经验，在渠道建设和政企关系方面拥有长期的积累与天然的信任。然而在体制机制的灵活性、人员结构的转换和研发运营经验方面，也暴露出明显的短板。
课后服务平台和课程的研发运营是一项从0到1的工程，出版发行集团必须成立专门部门或项目组全力推进协调工作，并组建研发运营团队加以配合。然而在企业内部此前全然没有对标的参照办法，只能依据市场情况并参考其他省份经验进行摸索前进，可能会导致标准不唯一、流程不规范、成果无保证等问题。
而研发并录制课程的压力最终还是加码在编辑身上，对编辑的复合能力提出了更高的要求。加之课后服务业务短时间内很难看到收益，导致研发动力不足，平台课程更新迭代速度慢，影响师生使用体验。
中国中福会出版社有限公司上海国际少年儿童文化进修学校校长、黄浦区成人教育协会副秘书长肖婵卿在课后服务市场有多年的深耕经验，她认为，出版机构想要布局课后服务需要搭建平台和课研团队，并且也要取得相应的培训资质，“在我看来存在一定的难度，同时政府采买的资金更偏向于公益性，商业化的可持续性发展较低”。
而互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗则表示：“尽管入局课后服务的出版机构尚未跑出真正成功的商业案例，但如果因此就说课后服务不适合出版机构布局，显然略显草率。到目前为止，课后服务对出版机构而言，仍然是一个值得考虑布局的领域。”在她看来，目前第三方社会机构承接课后服务的商业模式大致可分为三类，即平台型、供应商型和课程研发型，出版机构在这三种商业模式中均存在市场机会。
结合出版行业的内容和资源优势，“课程+平台+服务”模式是目前业内较为主流的选择，即以地方出版集团为统筹，以自主研发平台为核心，旗下出版社参与课程资源生产和供应，再通过新华书店进行资源聚集，进而面向省级教育主管部门和学校推广。如中南传媒的“中小学智趣新课后生态服务体系”、时代出版的“时代出版课后服务管理平台”、中原传媒的“知天地课后延时服务”、山东出版的“花苞尖尖悦课平台项目”等，均在各自省份有类似的尝试。
而对不具备研发能力、相对势单力薄的单体社而言，若想涉足课后服务市场，可以从课后托管供应商的维度布局。据了解，业内已有个别少儿出版机构开拓了课后托管服务，面向不愿参与学校课后服务、家长又不能及时接娃的家庭，其商业模式存在相似特点——将旗下书店作为托管场地，学科编辑兼职托管老师并提供到校接娃、作业辅导等服务，开设体系化的阅读课程。按次收费、按月预付，单人单月收费价格从几百元到1500元不等。只是，该模式受场地空间和编辑精力限制较大，学生承载力有限，市场空间上限较低。
在课程研发的内容方面，阅读类课程显然是出版发行机构最具优势的切入点，如在中南传媒“智趣新课后”平台上，自2022年秋季到2024年春季在使用时长和使用次数方面，“四维阅读趣味盒子”课程均排名前列。在无任何推荐和引导购买的前提下，该课程还拉动了“四维阅读”书系销量，与出版主业形成了协同带动。
而在阅读课程以外，地方出版集团凭借旗下出版社多年来在各个专业领域的深耕，不论是选题资源还是作者资源，都天然成为研发课后服务课程的富矿。
未来：承载着转型的期待
课后服务作为教育服务全链条中的重要一环，或许它不仅是一项拓展性业务，也承载了地方出版集团面向未来转型的可能。
湖南出版投资控股集团党委委员、中南出版传媒集团董事熊名辉在接受《出版人》采访时指出，中小学课后服务不仅是一个非常现实的教育命题，对出版机构来讲，这其实是一个宏大的产业命题。
在可预见的未来，学龄人口将持续呈下降趋势，教辅市场及其销售逻辑也正在经历重大变革，让过去重度依赖教材教辅发行维持销售规模和利润的出版发行集团感受到了前所未有的危机，走到了必须迅速转型、融合发展的十字路口。在熊名辉看来，当前出版机构转型有两个重要方向：一是出版形式要从单一的纸书出版向数智化出版转型；二是渠道销售要从单一的图书销售向体系化教育服务转型，从“卖书”向“卖服务”转型。而课后服务，无疑是出版机构向体系化教育服务转型开拓的重要契机。
“其一，提供充实而优质的课后服务，是落实国家‘双减’政策、促进中小学生全面发展的重要举措；其二，对老师和家长来说，确实有课后服务方面的刚性需求，这是办好人民满意的教育的具体行动。”熊名辉进一步阐释道，“出版机构布局课后服务业务，既是顺势而为，也是应有之义。”
熊名辉认为，出版发行集团做教育服务业务要把握住三点：一是坚持公益性原则，不以盈利为主要目的；二是有战略眼光，有十足的耐心来培育，切忌急功近利，更不能竭泽而渔；三是体系化构建，做好做成产业闭环，提升服务品质与服务能力。据悉，中南传媒“智趣新课后”平台便始终坚持公益性原则，不以盈利为出发点。上线两年时间便实现湖南省14个市州全覆盖，1239.32万名中小学生学生参与，30.55万教师使用平台教学。同时建立明确的课程评价体系，成立智趣新课后专家指导委员会，聘请湖南省教育科学研究院原副院长、研究员赵雄辉担任委员会主任，所有上线课程资源都须经专家审定，确保所有课程导向正确、结构合理、审美在线。
熊名辉透露，中南传媒正在着力构建全方位、全场景、立体式、数智化的教育生态服务体系，共包含12个方面，涉及教材教辅、教育宣传、校园阅读、课后服务、体育与健康、美育、劳动、研学等，体系构建目标为“国内领先、世界一流”，彰显湖南出版人敢为人先、经世致用的文化特质。“教育服务是出版发行机构找增量、求变量的翅膀，科技是引擎，为出版发行机构数智化转型提供强大的推动力。”
他对此很有感触，说：“这两三年的体系化教育服务实践让中南传媒收获很多，包括强力推动了一般图书的出版销售。实践证明，只要我们的服务是全方位体系化的、产品是优质贴心的、形式是全场景数智化的，教育服务业务可培育拓展的空间十分广阔，这是教育出版发行领域一条新的赛道，这条赛道充满阳光，或许在未来能够救出版业的命。”
站在更宏观的立场上看，作为教育服务全体系中的重要落脚点，课后服务未来的发展空间仍然被持续看好。过去，由于资金筹措不到位、学校需求不明确、服务主体不充分等，课后服务市场的爆发期还远没有到来。可以预见的是，未来随着行业规范的不断健全、审核机制的不断完善、经费预算的不断充足、服务主体的不断成熟，市场对优质课程、特色课程的呼唤也会越发强烈。
肖婵卿建议，出版机构若想深耕课后服务市场，应当提早布局——首先取得合法合规的教育培训资质；其次加大对数字化平台的研发投入，积极引入虚拟现实、增强现实、在线直播等先进的教学技术，丰富教学手段和教学形式；再次搭建师资资源共享平台，整合线上线下的教师资源，实现教师资源的优化配置和高效利用；最后，研发课程，结合社会热点和前沿科技，不断更新课程内容。
练好内功，夯实基础，出版发行企业方能在未来更加激烈的课后服务市场竞争中脱颖而出。
