寻找传媒会展的“微笑曲线”

来源：中国广告协会报刊工作委员会

传媒机构办会展，由来已久。在传统媒体转型的诸多探索中，会展业务是重要选项。

在“传媒+会展”领域，不乏成功案例。如深圳国际文化产业博览会，由深圳报业、广电、出版三家单位联合成立会展公司，负责文博会市场化运营。经过20年精心培育，深圳文博会已成为中国文化产业博览“第一会”。

深圳文博会，是“传媒+会展”的佼佼者。纵观全国40多家省市报业集团，涉足会展经济的不在少数。如贵州日报旗下的当代传播，展陈、策展业务年营收破亿元。上海报业、大众报业、浙江报业等，在会展领域也频出匠心之作。

主流媒体发起组织会展，具有独特优势。一是党媒公信力加持，动员力和号召力强；二是连接行业、整合资源效率高；三是掌握宣传主动权，在议题设置、氛围营造、全链条传播等方面优势明显。

媒体做会展，也获得了多重收益。首先是社会效益，如深圳文博会，不仅国内知名，国际影响也日益彰显，品牌价值巨大；其次是通过会展增强媒体与商事主体及受众之间的黏性，延伸媒体影响力边界；其三是真金白银的招商收入。

因此，好的会展策划、会展服务、会展产品，成为一些媒体单位拓展经营的重要业务板块。上报集团旗下的新华传媒，2020年9月举办莫奈画展，吸引近20万人观展，创造了营收3000多万、利润1000多万的佳绩。

会展是经济活跃度的晴雨表，会展经济是潜力巨大的朝阳产业。会展之都，也是许多城市竞相发力的方向。主流媒体作为高质量发展的舆论先导、光明论的“主唱”，做大做强会展业务，是因时应势之举。

传媒+会展，实现了媒体优势资源与社会需求之间的有效连接，但在会展经济的深度开掘、会展周边资源的整合营销、会展延伸服务的供给等方面，还有很多文章可做。

借用微笑曲线理论，媒体办会展，大多停留在微笑曲线底端，即主要依靠收取展位费创收，相当于售卖初级产品。而对于微笑曲线顶端的高附加值产品和服务，则涉猎不多。

展位费是“一锤子买卖”，参展商交钱，办展方进账，交易即告完成。在互联网商业时代，这种交易模式具有不确定性。

如何对冲这种不确定性呢？就要以会展为媒，推动会展经济运营模式转变，从一次性交易变为多次交易，从买卖关系变为强连接关系，从撒网招商变为嵌入行业、深耕细分市场、建构行业话语权和影响力。

办一场会展，常规的操作流程是：策展-宣发-招商-收费-布展-引流-交易-撤展。规模较大的会展，还会穿插安排新品发布会、论坛及行业交流等活动。展会结束，交易完成，主办方与参展商的合作即终止。

如果把会展比喻为一台戏，那么在互联网思维范式下，“前戏”应该怎么演？曲终人散后，后续文章怎么做？如何使这台戏成为舞台与演员、观众之间“关系永不散场”的连接器和润滑剂？

这就是我们要寻找的会展“微笑曲线”，即从业务底端迈向业务高端的创新密码。

文旅行业有个词，叫“二消”。说的是旅游景区要摆脱对“门票经济”的依赖，通过服务提升、场景营造、体验改善、情绪带入等，留住游客，催生二次甚至多次消费，从而产生附加效益。

小米的互联网营销方法论认为，产品卖给用户，不是小米与用户关系的结束，而是双方建立友好关系的开始。这些都表明，在新消费模式下，高附加值的产品或服务，不是一次性的“快消”，而是与用户持续互动的纽带。

会展同此原理。一场展会，参展商云集，观者如织，即成功了大半。但收了展位费，完成“一次收割”，只满足喝“头道汤”，而不在后续的信息收集、资源深挖、合作对接、关系升级等方面下功夫，则无异于“猴子掰包谷”，把最具价值的部分舍弃掉。这实际上就是传统的“门票思维”。

如何跳出这个思维定势，把会展的周边资源“吃干榨尽”，从而使会展的综合效益最大化？河北日报报业集团旗下华糖传媒的经验可资借鉴。他们通过举办糖酒展销会，与全国数千家酒类经销商建立紧密联系，通过经销商又与酒企建立强连接，进而形成在酒市场、酒行业的话语权和影响力，构建起酒企、经销商、消费者三位一体的紧密圈层。借助展销会这个纽带，华糖传媒不仅喝到了“头道汤”，还喝到了二道、三道汤，站到了“微笑曲线”的顶端。

华糖传媒探索了一条会展升级进阶的现实路径，这就是，依托媒体传播优势和专业主义内容力，通过深耕行业和在细分领域垂直发力，将传媒会展活动搭建成商事主体展览展示平台；借助媒体善设议题、连接各方的优势，将会展平台逐步提升为行业影响力平台；在具备一定行业话语权基础上，以会展为载体建立媒体与企业用户、消费者之间共生互促的行业生态。在这个过程中，新的商业机遇不断涌现，新的盈利系统不断迭代，新的“微笑曲线”不断上扬。

如果说会展是流金淌银的河，那么它的上游、中游、下游都蕴藏着丰富的矿藏。传媒会展业在上游、中游不乏搏风击浪的游泳健将，但在下游，还有许多未进入的蓝海，还有许多富矿等待发掘。以媒介为影响之源，以会展为撬动之力，拓宽连接渠道，延伸服务触角，构建上、中、下游立体连通、相互支撑的商业闭环，传媒会展将获得新的发展动能。

这是一条艰难的求索之路。传媒会展的升维之路，也必将带动传媒经营向“微笑曲线”顶部迈进。